朝早看電視新聞，有時會令我感到迷惘，尤其是近期的金融危機。有一天，美國股市下跌，新聞報道說原因是：「最新經濟數據，加深投資者對經濟前景的憂慮。」翌日，股市上升，報道又說：「最新經濟數據，利好投資氣氛。」，究竟投資者對前景的看法，是否如報導所暗示，每天左遙右擺呢？其實兩天都有利好和利淡的經濟數據出爐，記者只選擇了合用的數據，來解釋當天股市表現。
我迷惘可能因為我了解得多，我有親身經歷。十年前我在報館工作，負責寫每日大市回顧，恒生指數每天不是升就是跌，平收才怪，但未必每天都有真正原因，可以解釋升跌原因，我的工作就是將大市儘量寫得「完整」一點，要有前因後果，否則，外籍編輯就會不耐煩質問：「Ah hoi, what's the story? Give me the story.」其實每天利好和利淡的消息多的是，只要併揍得宜，一個聽來具故事性的大市回顧，很快就做妥。
工商管理學學者羅森維(Phil Rosenzweig)指出，除了新聞報道外，雜誌﹑研究報告以至書籍，都充斥著看風駛悝的偽理論，他稱這個現象為--Halo Effect -- 光環效應。其著作《Halo Effect: ... and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers》(光環效應: 科學分析成功模式的九大陷阱) 指出，有用的理論應該是先有因，後有果。但很多學者和評論家，先觀察結果，然後論原因，這樣，理論很容易受結果影響，變成成敗論英雄。
在光環效應的迷惑下，一間成功的企業的所有發展策略，都是雄財偉略，一間失敗的企業，她的一切發展大計，都脫離核心優勢。一間由盛轉衰的企業，原先備受推崇的開放企業文化，會被視為無皇管。同時，一個原先被公認為高膽遠足的CEO，會被貶為一意孤行的獨裁者。
羅森維舉出很多生動的例子以說明光環效應的威力，以及其所引申的謬誤，還針對兩本經濟學的經典著作--《追求卓越》(In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies)和《基業長青》(Build to Last: Successful Habits of Visionary Companies)，指出它們所列出貫徹作者所推祟的經營原則的模範企業，即使何等成功，其表現都經不起時間的考驗，書籍出版後都步入平淡。這說明即使是經典著作，也逃不過光環效應。
光環效應可說是無遠弗界，影響人對人與事的看法，包括上司對下屬表現的評估、政治人物的民望、消費者購物選擇，以至個人的自我評估。
寫《財經拆局2》發現一些市場的神秘理論與光環效應有關。例如流傳多時的「秋官效應」，你有否察覺，當鄭少秋有電視劇上演而股市上升，沒有人會提及「秋官效應」，只有在電視劇上演而股市同時下跌，人們才紛紛搬上「秋官效應」來炒作一番，助長了「秋官效應」的魔力。
最近，股市大跌，更見光環到處閃，市場媒體充斥著「見跌測跌」的言論，像雪球般愈滾愈大，令群眾情緒走向極端。一年前，「見升測升」又是另一極端。
《光環效應》全書用語淺白，文字流暢，論述一氣呵成，觀點具啟發性，改變了我對知識的一些看法。如作者引述一位社會心理學家說，人不是理性的動物，只不過天性渴望將凡事合理化。
一位可口可樂迷，可以告訴你可口可樂比百事可樂好味的種種原因，但如果蒙著眼，他可能分辨得出，喝的是哪個牌子的可汽水，我想，這個矛盾大概是某種光環效應作祟。可口可樂之所以成為世界第一品牌，全因為她的廣告策略了得 -- 噢，對不起，悄不留神，我也墮進了光環效應的陷阱。
(刊載於今期《讀書好》雜誌)
7 則留言:
對於一個現象，如果有人提出一個解釋，我該如何分辨這個解釋只要光環效應，還是真確的理由？有沒有甚麼原則或者工具去解剖這個解釋?文中提及的built to last我沒看過，但我看過同一作者的good to great，它做了這麼多研究調查，我一直對其提出的論點深信不疑，但它又是否只是光環效應？
講到秋官，最近又有欣宜的"丁蟹2.0效應"之說，不知會否步其乃父後塵被綁上魔咒呢，祝佢好運。
阿信上。
阿信，我寫這篇稿時，覺得很難困去找一個貼切的口語去簡化意思。跟紅頂白? 見高拜見低踩? 成敗論英雄? 都好似唔能夠好貼切地形容。我想，這是一個新的概念，值得留意。如果你看過good to great，我誠意推介halo effect，作者當然說得比我清楚好多。
心理上這個叫做 Self-fulfilling prophecy （自我應驗預言），即是預言本身會影響人的行為，繼而影響結果。如傳東亞擠提，人們就會去提款，真的做成擠提。財經演員話恆指會跌，散戶聽信真的去賣價，真的引致恆指下跌。
chainsaw riot, 有d唔同，呢個係知道結果之後，因結果的好壞影響心理，再由心理影響分析。(呢個分析唔一定再影響翻結果)
good to great係咪真係犯左呢個繆誤？佢雖然都係由結果出發,但並無預設立場, 幾open-mineded, 應該唔會影響到心理再到分析掛?
而家我睇緊「黑天鵝」同一本講creative accounting的舊書,因為買的股都有玩呢家野, 希望溫習下,下次唔洗再上上市公司種金黨o既當,有排未睇完, 遲下先搵本halo effect睇下.而「黑天鵝」對我黎講都幾深下, both d 英文同concept.
阿信上。
2001 年 9 月， 美國 英隆 破產, 科網進入第二階段下跌，當年杜指 單月跌兩成，用了5個半月時間升穿暴跌前的高位，再插水式下跌，半年後杜指創出新低 7300 點，才重拾升軌。
由下跌到回升，用了接近一年時間。
中間發生甚麼事呢？ Arthur Anderson 執左，S-O法出台。
當年問題相對簡單，尚且要搞一年，今次金融海潚，obama也說，四年內搞得好，就不錯了。
我很相信現在不是浪底，這幾天的反彈再下跌，也就順理成章 - 奧巴馬會如何管制金融業，對未來整個市場的槓杆度有極大影響 -- 這是投資者最應關心的問題罷
麥兄,
你認為港股/杜指/油價/歐、英、澳元/在幾時以及甚麼水位見底？
美國金融業方面，華爾街搞出咁大鑊，即使係你老宗麥凱恩上台都會收緊水喉，華爾街的好日子一去不返。
阿信。
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