朝早看電視新聞,有時會令我感到迷惘,尤其是近期的金融危機。有一天,美國股市下跌,新聞報道說原因是:「最新經濟數據,加深投資者對經濟前景的憂慮。」翌日,股市上升,報道又說:「最新經濟數據,利好投資氣氛。」,究竟投資者對前景的看法,是否如報導所暗示,每天左遙右擺呢?其實兩天都有利好和利淡的經濟數據出爐,記者只選擇了合用的數據,來解釋當天股市表現。
我迷惘可能因為我了解得多,我有親身經歷。十年前我在報館工作,負責寫每日大市回顧,恒生指數每天不是升就是跌,平收才怪,但未必每天都有真正原因,可以解釋升跌原因,我的工作就是將大市儘量寫得「完整」一點,要有前因後果,否則,外籍編輯就會不耐煩質問:「Ah hoi, what's the story? Give me the story.」其實每天利好和利淡的消息多的是,只要併揍得宜,一個聽來具故事性的大市回顧,很快就做妥。
工商管理學學者羅森維(Phil Rosenzweig)指出,除了新聞報道外,雜誌﹑研究報告以至書籍,都充斥著看風駛悝的偽理論,他稱這個現象為--Halo Effect -- 光環效應。其著作《Halo Effect: ... and the Eight Other Business Delusions That Deceive Managers》(光環效應: 科學分析成功模式的九大陷阱) 指出,有用的理論應該是先有因,後有果。但很多學者和評論家,先觀察結果,然後論原因,這樣,理論很容易受結果影響,變成成敗論英雄。
在光環效應的迷惑下,一間成功的企業的所有發展策略,都是雄財偉略,一間失敗的企業,她的一切發展大計,都脫離核心優勢。一間由盛轉衰的企業,原先備受推崇的開放企業文化,會被視為無皇管。同時,一個原先被公認為高膽遠足的CEO,會被貶為一意孤行的獨裁者。
羅森維舉出很多生動的例子以說明光環效應的威力,以及其所引申的謬誤,還針對兩本經濟學的經典著作--《追求卓越》(In Search of Excellence: Lessons from America's Best-Run Companies)和《基業長青》(Build to Last: Successful Habits of Visionary Companies),指出它們所列出貫徹作者所推祟的經營原則的模範企業,即使何等成功,其表現都經不起時間的考驗,書籍出版後都步入平淡。這說明即使是經典著作,也逃不過光環效應。
光環效應可說是無遠弗界,影響人對人與事的看法,包括上司對下屬表現的評估、政治人物的民望、消費者購物選擇,以至個人的自我評估。
寫《財經拆局2》發現一些市場的神秘理論與光環效應有關。例如流傳多時的「秋官效應」,你有否察覺,當鄭少秋有電視劇上演而股市上升,沒有人會提及「秋官效應」,只有在電視劇上演而股市同時下跌,人們才紛紛搬上「秋官效應」來炒作一番,助長了「秋官效應」的魔力。
最近,股市大跌,更見光環到處閃,市場媒體充斥著「見跌測跌」的言論,像雪球般愈滾愈大,令群眾情緒走向極端。一年前,「見升測升」又是另一極端。
《光環效應》全書用語淺白,文字流暢,論述一氣呵成,觀點具啟發性,改變了我對知識的一些看法。如作者引述一位社會心理學家說,人不是理性的動物,只不過天性渴望將凡事合理化。
一位可口可樂迷,可以告訴你可口可樂比百事可樂好味的種種原因,但如果蒙著眼,他可能分辨得出,喝的是哪個牌子的可汽水,我想,這個矛盾大概是某種光環效應作祟。可口可樂之所以成為世界第一品牌,全因為她的廣告策略了得 -- 噢,對不起,悄不留神,我也墮進了光環效應的陷阱。
(刊載於今期《讀書好》雜誌)
7 則留言:
對於一個現象,如果有人提出一個解釋,我該如何分辨這個解釋只要光環效應,還是真確的理由?有沒有甚麼原則或者工具去解剖這個解釋?文中提及的built to last我沒看過,但我看過同一作者的good to great,它做了這麼多研究調查,我一直對其提出的論點深信不疑,但它又是否只是光環效應?
講到秋官,最近又有欣宜的"丁蟹2.0效應"之說,不知會否步其乃父後塵被綁上魔咒呢,祝佢好運。
阿信上。
阿信,我寫這篇稿時,覺得很難困去找一個貼切的口語去簡化意思。跟紅頂白? 見高拜見低踩? 成敗論英雄? 都好似唔能夠好貼切地形容。我想,這是一個新的概念,值得留意。如果你看過good to great,我誠意推介halo effect,作者當然說得比我清楚好多。
心理上這個叫做 Self-fulfilling prophecy (自我應驗預言),即是預言本身會影響人的行為,繼而影響結果。如傳東亞擠提,人們就會去提款,真的做成擠提。財經演員話恆指會跌,散戶聽信真的去賣價,真的引致恆指下跌。
chainsaw riot, 有d唔同,呢個係知道結果之後,因結果的好壞影響心理,再由心理影響分析。(呢個分析唔一定再影響翻結果)
good to great係咪真係犯左呢個繆誤?佢雖然都係由結果出發,但並無預設立場, 幾open-mineded, 應該唔會影響到心理再到分析掛?
而家我睇緊「黑天鵝」同一本講creative accounting的舊書,因為買的股都有玩呢家野, 希望溫習下,下次唔洗再上上市公司種金黨o既當,有排未睇完, 遲下先搵本halo effect睇下.而「黑天鵝」對我黎講都幾深下, both d 英文同concept.
阿信上。
2001 年 9 月, 美國 英隆 破產, 科網進入第二階段下跌,當年杜指 單月跌兩成,用了5個半月時間升穿暴跌前的高位,再插水式下跌,半年後杜指創出新低 7300 點,才重拾升軌。
由下跌到回升,用了接近一年時間。
中間發生甚麼事呢? Arthur Anderson 執左,S-O法出台。
當年問題相對簡單,尚且要搞一年,今次金融海潚,obama也說,四年內搞得好,就不錯了。
我很相信現在不是浪底,這幾天的反彈再下跌,也就順理成章 - 奧巴馬會如何管制金融業,對未來整個市場的槓杆度有極大影響 -- 這是投資者最應關心的問題罷
麥兄,
你認為港股/杜指/油價/歐、英、澳元/在幾時以及甚麼水位見底?
美國金融業方面,華爾街搞出咁大鑊,即使係你老宗麥凱恩上台都會收緊水喉,華爾街的好日子一去不返。
阿信。
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